Desmienten relevancia mercadotécnica del botón “Me gusta"
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La actividad en medios sociales no es un método eficaz para incrementar
la facturación.
Facebook está conquistando espacio cada vez mayores del mercado global
de anuncios online. Esta situación es atribuida en parte a la
suposición de que que el número de “me gusta" en Facebook refleja la
relevancia que una marca registrada tiene entre los consumidores. Sin
embargo, tal impresión es cuestionada en un estudio realizado por un
instituto australiano de investigaciones mercadotécnicas,
Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science.
Aunque el estudio no ha sido publicado en el sitio web de la entidad,
los sitios AdAge y Vatornews hacen referencias a los resultados.
Los autores del informe han analizado datos correspondientes a una
categoría métrica instaurada por Facebook durante el pasado otoño
boreal, denominada “Personas hablando de esto", contrastándola con
datos de 200 marcas líder. El estudio tuvo lugar durante un período de
seis semanas, iniciado en octubre de 2011.
“Personas hablando de esto" (PHE) mide las incidencias en que un
usuario de Facebook hace algo respecto de algo, como por ejemplo hacer
clic en “me gusta" o escribir un comentario. Respecto de una marca
registrada, se contabiliza el número de “me gusta" o cuando el usuario
comenta o intercambia un elemento.
Para el caso de las 200 empresas estudiadas, los autores del informe
consideraron el número de PHE, creando dos nuevas categorías: una de
ellas divide el número de PHE por el total de “me gusta" recibidos por
la marca en cuestión. La segunda categoría descuenta los nuevos “me
gusta" del total de PHE, dividiendo el resultado por el total de “me
gusta".
El promedio para la primera categoría; es decir PHE dividido por “me
gusta", fue de 1,3%. El promedio por la segunda categoría; es decir,
PHE menos “me gusta", dividido por número de “me gusta" es de 0,45%.
Esto último implica que durante las seis semanas que duró la
investigación, sólo el 0,45% de quienes en algún momento hicieron clic
en el botón “me gusta" de una marca registrada, contribuyeron a generar
algún tipo de actividad en Facebook, en torno a la misma marca.
La investigadora jefa de Ehrenberg-Bass, Karen Nelson-Field, publicó un
comentario donde indica que Facebook debe ser visto como un canal de
marketing utilizado para difundir un mensaje, al igual que los medios
tradicionales, pero que es poco realista esperar que Facebook pueda ser
utilizado como un canal que vaya a incrementar la interacción con los
usuarios o consumidores.
Asimismo, Nelson-Field hace referencia a otro estudio realizado por
Ehrenberg-Bass, orientado a establecer los patrones de compra de los
usuarios de Facebook. El estudio llegó a dos conclusiones principales:
En primer lugar, los usuarios de Facebook a quienes “les gusta" una
marca ya figuran entre los usuarios del producto, en grado mucho mayor
que el consumidor promedio. En segundo lugar, hacer clic en “me gusta"
no refleja un incremento real en la frecuencia de compras de un
producto.
La conclusión definitiva sería que las estrategias de marketing en
Facebook tienen una mejor llegada a los clientes existentes, pero no
son un método eficaz para captar nuevos clientes.
Ehrenberg-Bass desaconseja el uso exagerado de recursos para hacer que
los usuarios de Facebook hablen de determinados productos o servicios.
En lugar de ello, sugiere destinar más recursos para captar a los
compradores ocasionales ya que esto tiene un efecto real en la
facturación.
Fuente: Diarioti
Fecha: 02-02-2012
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